Exposition : ''La naissance des grands magasins. Mode, design, jouets, publicité'' au Musée des Arts Décoratifs

Vous connaissez tous le Bon Marché, Les Grands Magasins du Louvre, le Printemps, La Samaritaine ou encore les Galeries Layette... Mais connaissez-vous leur histoire ? Le Musée des Arts Décoratifs consacre une exposition à la naissance des Grands Magasins. Du Second Empire jusqu'à leur consécration lors de l’Exposition internationale des Arts décoratifs et industriels modernes de 1925, ils deviennent au milieu du XIXᵉ siècle les nouveaux temples de la modernité et de la consommation. Voyage dans le temps, à travers pas moins de 700 œuvres, qui retracent le contexte histoire, politique et sociétal de cette réussite. Je vous emmène avec moi...

L'exposition

Le Second Empire amène une nouvelle modernité, sous l'impulsion des réformes structurelles et de la politique économique de Napoléon III. C'est l'essor de la Révolution industrielle. Parallèlement, les transports se développent et notamment le chemin de fer. À Paris, Haussmann entreprend sa métamorphose de la ville, pour en faire une capitale moderne et attractive. La société bourgeoise connaît une véritable ascension. Cette nouvelle élite composée d'industriels, de banquiers et de commerçants, consomme des loisirs dont l'offre est diverse : bal, promenades, restaurant, théatre, grands magasins...

Le Second Empire est synonyme de faste, et les Grands Magasins l'ont bien compris. Véritables "palais babyloniens", ils s'inspirent des opéras et des théâtres dans leur architecture, pour devenir des lieux de divertissement, où la femme est d'abord visiteuse avant d'être qu'acheteuse. On assiste ici à une véritable révolution commerciale, prémisses de la société de consommation. Les Grands Magasins ont recours à de nouvelles techniques de vente : la publicité, les ventes massives et l'écoulement rapide des marchandises qui créent le besoin. Leur profit repose sur la vente en volume de marchandises produites en série, entrainant la baisse des prix et une rotation constante des stocks. 

Faisons un pas de côté pour découvrir l'organisation et les métiers des Grands Magasins. Pour préparer son roman Au Bonheur des Dames, Émile Zola multiplie les entretiens avec le personnel des grands magasins. Il en ressort des conditions de travail difficiles, mais compensées par des avantages sociaux précurseurs. 

Regardons plus en détail ce que vendent les Grands Magasins... Héritiers des magasins de nouveautés, les Grands Magasins rassemblent dans leurs enseignes tout le nécessaire à la toilette. Les collections font écho aux tendances des revues, et démocratisent la mode, tandis que les affiches font la promotion de la parisienne moderne. Pour stimuler les ventes et écouler la marchandise produite en série, les magasins organisent des "expositions de ventes spéciales". C'est la naissance des soldes. Un calendrier est créé en fonction des saisons, dont la période est précédée de campagnes de publicité. On retrouve par exemple le blanc en janvier, les costumes de bain de mer en juin ou encore le trousseau pour le collège en août. 

Au XIXᵉ siècle, la place de l'enfant change, on lui prodigue de meilleurs soins et les objets de l'enfance se distinguent de ceux pour les adultes. Les jouets triomphent et se démocratisent, notamment avec une production en série qui les rend moins onéreux. Si la première cible des grands magasins est la parisienne, la seconde est la mère de famille. Les jouets y font une entrée fracassante dans les années 1870, à la période des étrennes, avant d'avoir des rayons pérennes dès la décennie suivante. 

Pour faire face à la production en hausse et à la diversification des articles, les Grands Magasins doivent vendre en province et à l'étranger. Ils développent alors la vente par correspondance. Les catalogues complets et richement illustrés font la promotion du mode de vie de la bourgeoisie et proposent aussi bien de la mode, que des arts ménagers, de l'automobile ou encore des lieux de villégiature. 

Même les arts décoratifs et les objets d'arts s'exportent dans les Grands Magasins grâce à la production en série. Le Printemps fut pionnier en 1912 avec son atelier de production Primavera, mais les autres n'ont pas tardé à suivre. Ces ateliers d'art étaient tous présents, au moment de leur apogée, à l'Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels modernes de 1925. 

Quelques photos en plus...

Mon avis 

L'exposition se déroule en deux parties : le contexte sociétal au moment de la création des Grands Magasins puis leur développement rapide grâce à des techniques marketing innovantes. C'est une exposition thématique très enrichissante. J'ai cependant regretté un peu le nombre de pièces à voir, car il y a en réalité pas mal d'affiches. Même si cette exposition est sympa, je l'ai un peu moins appréciée que celle sur la démocratisation du design via Prisunic puis Monoprix que nous avait proposé le Musée des Arts Décoratifs en 2022.  

Infos pratiques

🎫 Retrouvez l'exposition jusqu'au 13 octobre 2024 au Musée des Arts Décoratifs, 107 rue de Rivoli 75001 Paris

🎫 Musée ouvert du mardi au dimanche de 11h à 18h (fermeture des caisses à 17h15) | Nocturnes pour les expositions temporaires le jeudi jusqu'à 21h (fermeture des caisses à 20h15)

🎫 Tarif plein : 15€ (expositions temporaires + collections permanentes) | Réservation en ligne conseillée (horaires d'affluence disponibles sur le site Internet)

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